爱游戏-这个双11，是东方甄选「独立之战」的生死一役

文：范文

起源：奇偶派（jioupai）

10月7日晚间，各年夜交际媒体平台被“李子柒回归”占领热搜。当天，正在“2023抖音美妙微妙夜”民间宣传片中，停更超两年的李子柒现身此中。

一如往常，李子柒一身淡绿旗袍，正在娴静的田园背景中插花。也就是这长久的3秒进场工夫，让很多网友猜想，这或者标记着李子柒正在通过与掮客公司的纠纷之后，正式复出归来。

而正在比来一年多，抖音已很久不超等头部网红冒出头。假如能借助李子柒将来正在抖音上高发内容，激活这个超等头部，也将有助于抖音补偿其达人生态。

同时也有风闻说快手在与李子柒洽谈，尽管音讯很快被否定，仅就品牌调性而言，李子柒作为中公民间文明出海的主力军，也没有太可能自动下沉与快手深度绑缚。

何况李子柒简直错过了直播电商最佳的机遇以及流量盈利。正在她分开的两年间，全平台运营曾经是网红达人的普遍趋向，假使复出后想正在直播电商畛域分一杯羹，恐难站稳脚根。

“乡村-优质内容-直播带货”这条路已被西方甄选走通，成为业内一个可自创的范本。不外10月18号西方甄选推出199元的订价会员着实步子迈患上年夜了，且不管这个价钱比线下商超还贵，提供的权利次要仍是线上效劳。

西方甄选尚未建设本身自力的供给链、物流、售后、电商经营体系等，其IP流量还没有积淀为忠诚的平台粉丝，就今朝的效劳程度，想要达到山姆会员店或天猫超市的规模，还高不可攀。

但作为抖音电商顶流之一的西方甄选，面临行将到来的双11年夜战，正在自营品牌、多渠道经营、内容电商等方面，照旧是对国际电商直播钻研绝佳的样本。

与其余明星主播或机构相比，西方甄选相称非凡。起首正在贸易模式上根本丢弃告白模式，仅靠直播带货。

西方甄选直播间产物能够分为自营产物以及外链产物两类，前者是间接遴选泉源供给商洽购产物，以西方甄选自营品牌形状售卖的产物，后者是按商定的发卖比例分红，由其余抖音电商提供的产物进行带货。

普通来讲，外链产物发卖提成支出比例绝对固定，以走量为主，自营产物则是深度染指产物消费以及后端供给链运营治理，对西方甄选业务支出以及利润奉献更突出。

新西方正在线2023财年上半年财报显示，自营产物及直播电商总营收为17.6亿元，此中，自营产物营收超越10亿元，奉献了近六成的直播带货总业务支出。但从毛利率来看，西方甄选自营产物及直播电商分部的毛利率为42.5%，而自营产物的毛利率仅有25%阁下。

这次要是由于相较于自营产物，直播带货第三方产物属于轻资孕育发生意，而要建立自营品牌不只需求供给链、发卖渠道的支持，还需求品牌策动以及营销才能。

而西方甄选坚持做自营的逻辑是，多年积攒起没有俗的粉丝量以及品牌口碑，只需掌控品牌倒退的基本门路，外围劣势构成品牌竞争力，西方甄选就能正在生产者心中构成稳定的位置，猎取更短暂的利益。

究竟结果，俞敏洪没有止一次提到，直播带货是有天花板的，西方甄选其实不餍足只当一个“MCN电商”，而是想要买通流量端、供给链、物流配送等环节构成规模，从而正在供给商洽购时取得议价才能，成为一个具备齐备体系的电商平台。

图源：西方证券钻研所

农产物直播带货难正在供给链。一方面，农产物属于非标产物，正在消费环节产物品质难以管制，加之短少须要的产物追溯体系，招致食物品质平安隐患频发；另外一方面，生鲜农产物物流搭建难度高，农产物畅通流畅进程中产物损耗年夜，因而处理成绩的外围正在于搭建冷链物流的直销模式，间接与终端发卖零碎相衔接。

过来，农产物或快消标品从泉源到生产者，往往要通过产区或厂家的经销商，再到一级、二级零售商，终极到生产者手中。

供给商昊昊示意，正在原资料收买以及加工这两个环节的加价率约莫为25%-40%，此中，加工以及收买环节的加价正在15%阁下。有些加工场会把农产物按一级渠道、二级渠道等卖给零售商，每一一级渠道的加价率约15%-20%。

而西方甄选不只要全程参加供给商的选料、包装、消费，和终极的上架，乃至有可能革新供给商的原有流程，尽可能保障产物品质稳固以升高本身危险以及老本，甚至转让肯定利润空间。

截至23年6月初，西方甄选共有105款阁下自营产物，盘踞多个细分赛道发卖榜首，有5款产物自上架以来发卖额打破1亿元，此中共3款商品销量达百万级，阐明西方甄选自营品打造爆款的经历是能够复制的，自营品GMV增进可期。

西方甄选直播间月均直播带货发卖额正在10亿元阁下。从产物分类看，西方甄选直播间带货的次要有农产物及食物以及图书材料相干产物两年夜门类，此中农产物及食物发卖大略能占到直播带货发卖额的70%。

西方甄选自营产物以及协作企业，图源：奇偶派绘制

抖音店肆显示，截至1月31日，西方甄选自营烤肠已推出3种口胃，售出244.8万单，超越34万人回购。据理解，该自营烤肠产物消费企业为焦作市成汇食物无限公司，包罗三全、唐人神团体定制消费“三全餐饮”速冻肉肠系列以及“福满记”肉肠系列等，“西方甄选”“本味鲜物”“5K烤肠钻研院”“锋味π”等均为其协作同伴。

西方甄选示意单方独特成立合资公司，西方甄选持股比例为30%，出资形式为现金出资，资金次要用于消费车间建立、设施洽购等。工场扩建后，次要为西方甄选消费、供给纯肉肠产物，2023年终期投产估计年产1.8万吨。

除了自营烤肠外，西方甄选意年夜利面、南美白虾等自营产物发卖均打破120万单，坚果礼盒、五常稻香米等10款自营产物销量超越50万单。正在抖音垂类榜单中，西方甄选多款自营产物长时间盘踞第一位地位。

正在物流方面，西方甄选发表与顺丰、京东告竣严密协作同伴关系，正在北京、广州、杭州、郑州、成都5个都会，方案建设20个自营产物仓库，为自营产物提供面向天下的物流效劳保证。

顺丰物流方面，西方甄选自营产物常温仓已根本笼罩天下，冻品物流则以各仓为中心，笼罩周边区域。京东物流方面，借助其“商流物流一体”的供给链处理计划，西方甄选自营产物的同城定单，可完成本日达或第二天达，跨省定单承诺72小时投递。

不外，西方甄选的直播电贸易务另有许多“查漏补缺”的局部。例如品控成绩，往年3月，西方甄选因“售卖的厄瓜多尔家养海捕白虾实为养殖”被生产者质疑。

对此，俞敏洪回应称：“一家企业与新西方联络，称虾都是家养的，过后新西方的选品才能没有是那末强，就依照家养虾卖了。起初发现虾并非家养的，做了下架解决。西方甄选认这个谬误，那是由于经历有余，没有是成心而为之。”

另外，老本疾速增进招致毛利率降落，也是西方甄选眼前的难题。

财报显示，2023财年公司继续运营营业的总营收老本同比增进1118.6%至26亿元，毛利率为43.3%，同比降落21.8%。自营产物及直播电贸易务的毛利从上年同期的930万元涨至15亿元，但毛利率同比仅增0.4%，增速年夜涨的同时，直播电商相应的老本开销也正在年夜幅增进。

近些年，跟着直播、短视频等网络营销渠道衰亡，也动员我国乡村电商的疾速倒退。商务部数据显示，2023年上半年，正在乡村网络批发方面，上半年天下乡村网络批发额达1.12万亿元，同比增进12.5%。

而头部直播间对农产物的规划少之又少，蝉妈妈数据显示，往年6月西方甄选、疯狂小杨哥、琦儿Leo直播间近30天的生鲜蔬果品类销量占比辨别为32.6%/4.8%/4.2%，交个冤家主直播间生鲜蔬果销量占比小于5%，可见头部直播间对农产物带货的规划绝对空缺，市场后劲还很年夜。

不外除了了西方甄选，各年夜电商争相规划农产物市场。

相比快手“三农快生长方案”、抖音“新农人方案”、淘宝天猫“春雷方案”、京东“京心助农方案”、美团优选“农鲜直采方案”等鼎力搀扶，西方甄选正在价钱方面齐全没有占劣势，更可能是抓牢中高真个市场，把文明风格作为一年夜招牌。

02

多渠道经营探路，始终难离“董宇辉”

回顾这一年西方甄选的出圈，与旗下主播董宇辉的爆火是分没有开的。

从数据来看，相较其余主播直播时的3万阁下的场寓目人次，董宇辉进场非常钟阁下寓目人次就能达到8万+。

依据海通证券数据，往年3月董宇辉直播日寓目人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，明显高于董宇辉未直播的单场GMV、寓目人次。

但西方甄选一样也感触到了头部主播牵制带来的危险。

往年2月，董宇辉带货的西方甄选品牌牛排新包装去除了了印有董宇辉的头像，小年初五西方甄选公布的回想视频里也不他的身影，招致董宇辉没有正在直播间的17天里，离任传言屡见不鲜，造成西方甄选股价一路上涨近27%。

无论是直播营业仍是平台倒退需求，短期内西方甄选都离没有扫尾部主播。没有止是爆红的头两周，董宇辉简直参加了西方甄选转型以及营业拓展的每一一步。

一样，西方甄选认识到想要保护生态稳固，平台需求缩小对主播的依赖，不断以来，西方甄选试图正在这二者之间找到均衡点。

详细而言，西方甄选的经营模式出现纵横两慷慨向，横向铺设直播账号矩阵+纵向多平台经营。

横历来看，今朝，西方甄选共开设6个直播账号，除了了主账号外，还包罗西方甄选漂亮生存、西方甄选自营产物、西方甄选之图书、西方甄选看世界、西方甄选将进酒五个矩阵账号。

每一个账号都对应着相干生产场景，触及美妆、食物、图书、游览、酒品等没有同品类。从直播间选品来看，主账号选品较其余矩阵账号而言更为丰厚，涵盖床上用品、厨房器具、集体照顾护士、婴童用品等十余种品类；西方甄选之图书也不仅带货图书，实际涵盖童装、婴童用品、装璜光源、体育用品、3C数码等品类。

图源：抖音App截图

而各个矩阵账号之间，粉丝量级存正在很年夜差别。

西方甄选主账号有3090万粉丝，西方甄选之图书粉丝量为425万，粉丝量起码的西方甄选将进酒，账号粉丝量还未打破80万。并且没有同账号主播，主播专一度有所差别。比方抢手人气主播董宇辉、明明、七7、yoyo常驻西方甄选主账号。仍然存正在主播正在其余直播间串场状况，比方yoyo会去漂亮生存串场、董宇辉会去西方甄选之图书直播。

别的，矩阵号也协助西方甄选吸引了没有同春秋的客群，进一步丰厚了粉丝矩阵。西方甄选旗下各账号的粉丝主体均为31-40岁的女性用户，占比超越40%。

据海通国内证券统计，去年6月至往年3月西方甄选的业绩体现，很显著能够看到，西方甄选的日均GMV、寓目人次都呈现了显著下滑。尤为是日均寓目人次，去年爆火时天天有2526万人次围观直播间，到了往年3月，这个数字却削去三分之二，只剩879万人次。

图源：海通证券钻研所

据颤动数据榜，往年2-5月，西方甄选直播间月发卖额辨别为5亿816万元、4.45亿元、4.39亿元、5.45亿元远低于去年9-12月的7.18亿元、7.80亿元、6.51亿元、7亿9626万元。

带货才能体现出显著动摇，一方面是流量不成防止进入下滑阶段，另外一方面也阐明观众对常识带货开端呈现审美委顿，这也加年夜了西方甄选业绩的没有稳固性。

与之相同，西方甄选主账号的数据尽管不断正在下滑，但西方甄选的矩阵号规划效果开端浮现。

比方体现最为超卓的“西方甄选漂亮生存”账号，4月以来陆续开启了多个品牌内景专场直播，5月27的618初次专场发明了单日8002万GMV的汗青新高。据统计，漂亮生存4月直播间带货GMV达到1.75亿，5月达到了2.57亿元，创下汗青新高。5月环比增速高达46.58%，日均GMV也晋升到了828.11万元，成为仅次于西方甄选主账号的矩阵号。

除了了矩阵号规划之外，西方甄选的自营商品正在货架以及短视频场景也孕育发生了没有俗的销量。过来一年里，西方甄选自营品的非直播带货销量占其正在抖音总销量的比例年夜多超越了20%，有些乃至达到了30%以上。

卡思数据曾做过统计，2018年抖音红人的生命周期大抵为1年，正在2018年当前，这个周期则被疾速延宕，到2020年，超8成账号“红”不外3个月，西方甄选曾经展示出了弱小的韧性。

正在整个行业增速下滑、流量见顶下，基于快手、抖音平台生长起来的直播电商企业若何跳出平台倒退、解脱平台的约束，已成为他们不能不考虑的成绩。

纵历来看，西方甄选不断正在探究多平台规划。例如，去年8月24日，西方甄选自力App正在各年夜平台使用商铺上线，并于往年7月中旬初次守旧直播性能。正在京东、天猫等电商平台开设民间旗舰店，正在微信经营视频号及“西方甄选会员”“西方甄选Plus”等小顺序，西方甄选的多平台规划不只可以添加获客渠道，也能扩散与繁多平台绑定的危险。

值患上一提的是，西方甄选往年以来还开端踊跃规划“文旅”畛域，希图找到下一个增进点。

往年2月，“西方甄选看世界”于云南丽江直播，并与正在线游览平台“途牛”告竣协作。两地利间里，云南旅行团以及旅店客房的总发卖额超越了5000万元，账号也完成了24.5万的涨粉。

4月，“看世界”又开启了为期三天的“直播张家界”专场流动，发卖高端旅店、平易近宿和精品游览线路等文旅产物。据悉，这次直播延续霸榜抖音天下团购带货榜第一位，累计成交2.5万多单，总发卖额超3190万元，总寓目人数超728万人。

数据显示，5月份西方甄选山西专场带货总发卖额达1.3亿元，包罗内陆农产物以及文旅产物，100多种山西特产简直全副售罄。专场流动6天时期“山西行”话题共登上抖音热搜榜超越20次，“西方甄选山西行”话题播放量靠近2亿，全网短视频播放量超越6亿次。

没有难意料，西方甄选正在文旅畛域的规划，跟着游览市场的片面复苏，或者也将带来一些增补增进。

03

内容电商

是否撑起俞敏洪自力APP野心？

7月28日，西方甄选股价暴跌30%，创下3月初以来的新高。此中缘由是抖音西方甄选抖音直播间两天前被封，其APP的下载量以及发卖额呈现飙涨。

点点数据显示，IOS端单日最高低载量一度超12万，7月26日西方甄选App发卖额翻新高打破1750万元，到27日App发卖额打破3000万元，相称于西方甄选自营产物抖音直播间过来一个月发卖额的77%。

内容型电商凭仗共同的流量打法，正在过来几年工夫里，敏锐盘踞了直播带货市场的一席之地。但是，到了2022年，内容型直播电商在迫近市场天花板。

据网经社“电数宝”电商年夜数据库显示，2018-2021年，国际直播电商市场买卖规模辨别为：1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。此中，2018年增进率高达589.46%，2019年-2020年增进率辨别为227.7%、136.61%，增速降落。同时直播电商浸透率正在2022年达25.3%，增进率为40.79%。增速降缓。

图源：网经社

晚期的直播带货面向的是整体平易近众，而没有是通过平台算法挑选后的特定用户。然而当平台积攒到肯定的量级之后，必将要进行精密化治理。西方甄选这种常识带货的呈现，其实不象征着其重塑了公众生产偏偏好，更可能是投合了以后社会生产分级趋向和与之婚配的文明偏偏好。

西方甄选直播间主播正在带货进程中，经过付与商品以特定的文明以及符号意思，实现富裕特征的文明叙事。如卖鲥鱼时，谈及张爱玲的人生有“三恨”，进而延长到“恨”字的两种含意——仇恨以及遗憾。卖牛奶时，用英文单词“牛奶”造出句子“别为洒进去的牛奶堕泪”以及“这比从鸭子身上挤奶还难”，引伸义实际上是“反水不收”以及“臣妾做没有到啊”。

普通来讲，商品是文明的载体，肯定的商品除了了物资性能以外，总会表现出肯定的文明外延，具备文明体现以及流传性能。直播带货实质上还是匆匆使观众采办商品进行生产，要使商品能餍足生产者的需求，除了了商品自身的性能以及品质，也要思考到生产者的文明习气或生产观点。

正在西方甄选直播间，决议粉丝采办货物的要害要素，可能再也不是普通购物进程中，采办到物美价廉的商品，而是附加正在商品上非价钱驱动的肉体文明。西方甄选主播的直播带货行为，除了了售卖商品的对象性流动，还附加一层售卖肉体文明的符号性流动。

这恰好是西方甄选直播间最吸引中等支出群体粉丝的地方。西方甄选直播间所塑造的特定文明气氛，付与所售货物应用代价以外的文明外延，餍足了特定群体粉丝的肉体需要以及身份认同，生产者没有单为商品买单，并且心思上以为是为常识付费，情愿长期寓目停留。

西方甄选的文明特点，自然契合文人诗人的文明基因，行使佳宾自身IP带来的流量，与常识型直播的调性相连系，将访谈打造成插播“购物告白”的优质综艺节目，成为西方甄选直播间的共同劣势。

西方甄选尽管对直播内容进行了翻新，但依然无奈解脱依托感情驱动的定式。主播需求不绝地制作话题，平台也需求一直地依托算法进行挑选以及引流。

而无论话题仍是受众都是无限的，尽管西方甄选捉住了中等支出群体的诉求，修筑了产物的“护城河”，但这类依赖肉体层面的直播经济几何显患上“镜花水月”。

特地是西方甄选正在自家App里搞自播，一旦脱离了抖音里普罗公众的比照，常识型带货中的优质内容所带来的滤镜逐步破灭，购物的实质将被凸显进去，而且生产者也会发现，常识型带货的差别化直播格调，也只不外是为了让他们更快付费。

正在电商平台这个赛道，西方甄选等直播电商机构做没有出电商平台也没有难了解。做出自力平台曾是年夜局部头部带货主播的“胡想”，已经仅次于薇娅、李佳琪的辛巴就屡次流露自建平台的野心，并推出了HOLAX，但基本不溅起水花。

总览整个互联网，与西方甄选电商模式最为靠近的应该是网易严选。2015年1月，网易考拉海购成立，一年后网易严选品牌推出。正在此时期，年夜量同质化的产物开端涌现，强烈的竞争使患上网易严选倒退阻滞，网易电商的支出增速有较年夜下滑。

2019年阿里巴巴全资收买考拉营业后，网易财报再也不独自披露电贸易务，而是将网易严选电贸易务纳入“翻新及其余营业板块”，网易严选逐步边缘化。

跟着网易严选规模一直扩张，SKU过多、库存沉积、品控降落、口碑滑坡，一系列环环相扣的成绩让网易严选的精品代价被重大浓缩。Wind的数据显示正在刚启动严选营业的2016年，网易库存周转天数还只有26.11天，但2018年年底这个数字涨到48.74天，自营老本昂扬。

究其缘由，作为全品类生产品牌，品类的扩张难以做到专以及精，老本、品控、供给链效率等环节失控，招致经营用度高企、库存压力激增，正在劣势品类上无奈聚焦。

西方甄选采取农产物为主的食物类SKU作为主阵地，突出拳头产物权重，强化爆品影响力，无效缓解供给链治理承压并升高存货危险，进而维持与品牌抽象相合乎的高品质水准。

但是从网络视听答应证等相干证件，到带宽、用户体验的运维老本，相比做直播，经营电商平台的难度将指数级增进。正在抖音的时分，西方甄选背靠的是一个超6亿日活的宏大流量池，但自力进去的西方甄选，要随时面对流量从哪来，若何留住的难题。

处置互联网行业的赵伟通知咱们：“APP必需要有肯定规模的日活用户，能力维持开发以及运维老本，特地是直播带货同时正在耳目数十分高，下行带宽速率需求至多达到30Mbps以上，能力保障用户的寓目体验以及直播的流利度，假如日活低于百万的话，想要长时间维持经营十分艰苦。”

更首要的是，西方甄选本身也未证实具有做自力电商的才能。西方甄选正在抖音胜利的外围是内容才能，而电商平台的逻辑是“多快好省”，与西方甄选的内容才能其实不婚配，强内容才能能够随意马虎猎取流量卖货变现，但撑持起电商APP还患上打一个问号。

“产物50元，故事标价40”，这是主播铁头发表“打假”西方甄选的战役宣言，其实这与昔时罗永浩疑似“批判”西方甄选的观念相似。彼时，老罗正在直播中示意，直播界如今刮起一股歪风，这股歪风的掌舵者以为直播要讲内容，罗永浩则以为内容只是辅佐，终极仍是要拼产物。

从古早的唯品会到新兴的患上物，资源也没能种出一颗参天年夜树，只有拼多多背靠腾讯桂林一枝。相比李佳琦、辛巴等主播，西方甄选算患上上气力微弱，但正在动辄百亿的电商平台赛道，西方甄选也只是刚能瞅见会谈桌。

三家电商平台加之抖、快、小红书等一众玩家，市道市情上曾经很难再跑出新的自力电商玩家。想要从巨头口中夺食，少没有了巨额资金的投入，即便拼多多仅正在201九、2020两年盈余就靠近150亿。关于半年营收只有20亿的西方甄选，注定只能正在直播圈内小打小闹。

且任何KOL达到肯定量级之后，平台的天然流量肯定会缩小，除了非正在平台上添加投流，不然流量就碰面临干涸，而西方甄选早已生长到了这个阶段。

达多少数据显示，西方甄选入淘当日，西方甄选抖音平台的五个账号流量全副断崖式下滑，来自存眷、保举feed流的流量低于行业均匀程度，直播间寓目人数起码降落50%，最多降落了90%。

图源：达多多

跟着西方甄选揭竿而起推出自力App，并经过抖音直播间引流，西方甄选以及抖音的抵牾已成为明牌。

将来西方甄选即使持续正在抖音直播，也很难持续享用到抖音各类第一流别最鼎力度流量战争台搀扶，其余直播平台也会对其有所顾忌，西方甄选的自力之路荆棘丛生，将来恐怕仍是要以跨平台运营为主。

04

写正在最初

从淘宝时代到抖音时代，平台与头部商家之间的博弈不断存正在。俞敏洪作为商界老兵，早已看透了平台的规定，为了把话语权把握正在本人手中，一步步筑基直至建起本人的贸易王国。

但脱离了平台的支持，通往自力电商APP的路上充溢困难险阻，淘宝以及拼多多这样的巨头都不断为流量而焦炙，更不必说新成立的西方甄选。

假如西方甄选APP终极可以胜利，那末它将创始又一个拼多多式包围，成为中国电商景象级的案例。相同假如自力APP的流量有余以撑持平台存活上来，那末俞敏洪要考虑的是怎样承受失败，究竟结果西方甄选远没有止有电商的故事能够讲，更况且这也没有是他第一次颠仆再站起来了。

参考材料：

1.《地标农产物下行，西方甄选卡位品牌渠道》，西方证券

2.《西方甄选：针对人、货、场三方面的筹谋》，鲸媒体

3.《西方甄选深度陈诉：“货”为外围，流量与产物双向赋能》，海通证券

4.《董宇辉爆红面前，恰好隐藏着西方甄选“以文取胜”的破圈之道》，探究与争鸣杂志

5.《8月主播带货TOP榜：西方甄选去淘宝直播后，疑似被片面限流》，淘气电商

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