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爱游戏-新一代“过年主理人”,在小红书学过年

2023-11-22

文:Giselle Yin

起源:Foodaily逐日食物(ID:foodaily)

跟着过年人群的变动,关于年味、过年的意思、年货、年俗也都有了新的界说。

关于公众情绪、行为的洞察以及生产决议计划链路的察看,也将成为春节营销破圈的要害参考要素。那末,往年又有哪些值患上存眷的过年新趋向呢?

从节日气氛下去看,Foodaily比来理解到,小红书贸易化携手钻研型征询公司睿丛于11月21日公布的《小红书2024CNY行业趋向》中提到,2024年,“年味儿”复魅将是往年春节的一个年夜的基调。过来几年,“年味儿淡了”每每被说起,而往年,当“没有确定性”开端成为寰球共鸣,人们愈发心愿从“年”这一个人性的、隆重的过渡典礼中取得能量,取得“心愿感”。

因而,“过一个更有年味儿的年”将成为公众春节生产的主题。

从春节生产决议计划链路来看,Foodaily以为,除了了传统的近朱者赤,近墨者黑,口口相传,“春节攻略线上化”的趋向越创造显,尤为是正在小红书为代表的交际平台上,一边承继前辈经历,一边活用网友经历作为春节衣食住行各方面的参考,帮助本人顺遂实现春节采买的人群比例日趋增高。因而,生产者正在交际媒体上出现的需要、行为趋向,将成为品牌春节营销的首要参考。

小红书贸易化携手益普索进行的食饮行业钻研洞察显示,正在泛滥平台中,凭仗爱生存、爱分享的高品质用户群,和实在分享的社区气氛以及激烈的优质内容种草心智,小红书在成为生产者猎取食饮相干内容的第一抉择。同时,这里也是不少食饮趋向的策源地,打工人的早C晚A、围炉煮茶等趋向都正在这里发作,正在生产端动员了一波又一波的食饮新潮水。

也因而,小红书在成为“年货种草的第一站”。接上去咱们来看看,食物品牌该如运用小红书,读懂八年夜趋向,找准营销点,完成无效的种草以及转化,打好春节营销这一仗?

01

新人群:过年主办人的传位以及对年味儿的从新解构

趋向:爸妈请传位于我——青年过年主办人突破代际“餐饮隔膜”

跟着90后成人、立室,年老一代开端自动接过过年主办人的地位,成为年货采卖主力,修筑今世人的新“年味儿”。

受一样平常搜寻习气的影响,正在春节攻略上,重生代过年主办人也会活用小红书做参考,发现过年新姿态。

以大饭场景为例,参加大饭制造的年老人比例进步,他们不只会给爸妈做一些新颖菜式,也会自动正在小红书上找一些暗藏服法,为春节饮食削减新乐趣。

年老人体验式生产需要增进,推进新饮食趋向发作,如斯前正在小红书衰亡的便当店调酒、家庭咖啡调饮等趋向,动员了无糖乌龙茶、厚椰乳等产物的出圈。生产者往往对新服法、新搭配具备自然的猎奇。品牌能够依托“小红书能发现离奇弄法”的用户心智,经过大饭造景、新菜谱开发等外容,辅以相干话题辞精准投放,借助CNY场景突破代际“餐饮隔膜”,发明破圈营销新可能。

02

新情绪:趁过年,给情绪放假

“情绪”是春节年味的首要组成局部,正在节日气氛影响下,公众的一些情绪趋向也会被放年夜,比方临时脱离自律,纵容感官,临时脱离成熟,回归纯洁,而食物正在节日中经常表演着情绪助燃剂的首要脚色。

一、趋向:不妨事,新年会原谅——春节为纵容式饮食提供合理理由

经验⼀全年的⾟苦,⼈们心愿正在过年这⼀档口“正当尽情”,吃,恰是纵容情绪的进口之一,纵容情绪需要反映正在年货上,则动员了“年货新三样”之一——“多巴胺”年货。

零食是踊跃情绪的首要起源,富含“多巴胺”元素、食用体验更丰厚的零食也无机会成为年货零食新宠,如巧克力脆、坚果脆、肉脯脆片等,口感“嘎嘣脆”,越吃越上瘾,正在#年货必买清单中,“嘎嘣脆”搜寻总量同比增1467.57%;一些食材组合型零食,如含有坚果+饼干的巴旦木小脆饼,口感、滋味丰厚,餍足感激烈;辣条等辣味零食麻辣安慰,其解压心智不得人心;零食年夜礼包品种丰厚,小红书贸易化携手益普索进行的食饮行业钻研洞察显示,53%的用户喜爱采办“年夜礼包”的零食组合……这些零食都无望成为抢手抉择。

酒也是典型的情绪饮品。过年时期,酒不只是自我愉悦的饮料,也是会餐、走亲探友的气氛负担负责,尤为是口感柔以及,女性敌对,且过量饮用无益衰弱的无机、低醇葡萄酒以及低度白酒、口粮酒,在成为送礼、团圆小酌的“新佳选”。

年老人正在生产上也绝对纵容。例如,局部生产者会正在春节时期采办平常舍没有患上吃的车厘子等贵价生果犒劳本人,给怙恃也会买无机、自然等价钱更贵但质量更好的食品。

从以上景象能够看出,正在营销上,品牌能够投合生产者的纵容情绪;正在选品上能够主打极致、丰厚的滋味体验;正在投放上,连系#过年零食等年味热词添加种草暴光。

二、趋向:童年影象限时返场——复古口胃是年味影象锚点

正在“甚么是年味儿”的讨论中,经常有观念以为年味儿以及童年体验密不成分,一些充溢童年回想的元素不只没有会显患上过期,反而能唤起对于过年的美妙回想。

一方面,人们会采办一些“保存节目”做年货,如徐福记酥心糖、旺旺年夜礼包等相熟老品牌的产物以及“小时分滋味”的产物。小红书的高热词条也显示了生产者对童年复古零食的兴味,如#回想里的童年零食相干条记浏览量达3.7亿,#小时分过年浏览量达1.2亿。

另外一方面,基于复古元素延展新产物,不只能为经典产物、品牌带来焕新生机,也能让老用户线人一新。如阿华田基于经典的巧克力饮品口胃,延长出了饼干、蛋糕卷、夹心牛角包、爆浆麻薯等一系列新品。

往年,传统外货品牌从新取得更多存眷,正在小红书站内#老品牌搜寻环比+553.28%,同比增进1012.25%,正在春节内容投放中活用#小时分过年 #怀旧零食 #儿时年味 #老字号等热词,也能协助品牌更无效地触达用户。

03

新文明:用食品,为“你”以及“我”奉上祝愿

正在春节,食品包含着对人的美妙祝愿,对本人是求吉利,对亲朋则是祝衰弱,这影响着春节礼赠的抉择,不祥饮食以及衰弱礼赠逐步成为新的潮水。

一、趋向:凡事发作必无利于我——用不祥饮食自我祝愿

用食品讨口彩,是春节传统饮食文明的一局部,面临将来的没有确定性,年老一代正在春节也将更踊跃地“讨吉利”。

很多春节营销都环抱着“讨吉利”开展。吉利“谐音案牍”属于根底弄法,创意较轻量,公众承受度高,简略容易影象,往往也可以打造出圈案例,如旺旺的“想旺买旺旺”,元气丛林携手脱口秀演员鸟鸟共创“福分会鸟你的”……

购入护身祥瑞“配备”亦是对自我的祝愿,如御守、转运珠红绳等。小红书#电子功德 #祥瑞 #手串相干浏览总量达28亿,往年多个品牌的赠品中也呈现了串珠提手、木鱼等元素。

食物行业除了了为产物换上新年红装添加怒气,也能够从案牍动手,交融不祥话付与产物新年祝愿之意,或从周边、赠品动手,植入“隆运”、“好运”、“转运”等元素,餍足生产者讨吉利的感情诉求。

二、趋向:100件过年回血大事——衰弱礼赠成为年老人送礼新趋向

疫情当时,公众愈加盼望交际、团圆,且建树起了更高的衰弱认识,因而,春节走亲探友的衰弱礼赠场景应呈增进状态。正在许多生产者心里,“衰弱”是采办年货的第一年夜要害词,“关心年货”正式跻身年货新三样。

从品类下去看,无机牛奶等乳制品、燕窝、阿胶、养分品等衰弱、滋补的心智不得人心,更贴合衰弱礼赠场景的需要。

别的,送礼还要看赠予工具详细的衰弱需要。以乳制品为例,生产者会自动理解乳制品成分的作用与影响,依据需要抉择产物。小红书的实在分享能够协助生产者更直观地理解产物信息,筛选适宜的产物。

针对“关心年货”的交际需要,食物行业可存眷年货礼赠人群愈加精密化的衰弱需要,经过产物成份具体解读、衰弱养分科普、真人评估等外容,和链接#年货送礼指南 #春节回血等热词进步精准种草效率。

04

新体验:“走进来”以及“走出去”,“异乡”也有年味新体验

跟着生存形式以及观点的扭转,生产者关于过年的体验再也不局限于传统的“他乡”。

正在饮食上,跟着网购的发财以及食物行业消费工艺的晋升,各地特征菜品患上以借助食物产业复刻,生产者坐正在家里,也能体验天南海北的“异乡”美食。

正在空间上,过年再也不局限于“老家”这片土地,“路上”正成为新场景,“正在途人群”正构成春节生产新人群。

一、趋向:舌尖上的血脉觉悟——他乡美食跨省,带来春节美食新体验

生产者日趋加强的文明认同感,让地区特征美食、原产地好物倍受存眷。

春节归乡之际,公众对中央美食的认同出现为如下两种方式。

一是他乡特产被从新视为年味的代表性事物,正在小红书站内,#晒晒你的他乡特产话题阅读量6389.7万,#捕获身旁的年味阅读量达1.1亿,同城的特征新年小吃、内陆老字号美食等魅力没有减。

二是天南海北,特产“散会”。年货没有止他乡味,“异乡风韵”亦可削减新颖体验。网友或是“人肉”带各地“扛把子”特产返程,或是人还没抵家,网购的特产曾经抵家了。

对食物品牌来讲,除了了内陆生产,丹东草莓、金华火腿等“地区精品”食饮更受生产者青眼,品牌也可经过内陆老字号的“OG复刻”、中央宝藏老店联名等形式,打造“他乡味年货”。

二、趋向:随机天生新年搭子——正在途人群饮食需要应受存眷

《小红书2024CNY行业趋向》猜度,方案春节外出旅行的人群会添加,正在途跨年的进程中,对于“吃”的典礼感也没有会被落下。

“正在途饮食”会触及不便速食、零食、烘焙、酒水饮料、乳制品等多个食物品类,产物能否便携、能否可开袋即食、能否不便复水及加热、能否愈加靠近现制口感、能否不便常温贮存、开封后能否不便保留、能否无烧毁等影响体验感的要素,城市被考量,不便、甘旨、多样性都要统筹。

正在内容上,品牌可连系#春节去哪儿 #出游零食 #野餐零食 #外出零食 #露营零食等高浏览量要害词,突出产物的场景劣势,为正在途人群提供参考以及种草。

三、趋向:中国年没有搞小排场——食物若何交融中式典礼文明?

跟着公众对传统民风、个人文明的存眷度晋升,一些传统春节流动重获振兴,为春节带来新的典礼感盛宴,也为食物带来春节营销新灵感。

从食物自身来说,中国没有缺奢华菜式,尤为是正在预制菜工艺手艺的晋升下,像佛跳墙、盆菜等质料讲究、工艺复杂的奢华菜式也能被复刻成预包装食物,经过日趋欠缺的冷链零碎保送到千家万户。

从跨品类产物及海内产物来看,能够经过包装、外型复刻年夜排场,如彩妆品牌的圣诞限定,就常常运用到烟花元素;鱼灯、锦鲤等年俗流动的玩偶、植物、装璜元素,和生肖“龙年货”也能够交融到产物概念及包装中,以及过年典礼响应。

05

新打法——小红书营销打法指点+CNY营销IP矩阵为品牌破圈助力

抓准过年新趋向后,选对营销打法一样首要。

为助力品牌CNY营销,小红书从指标人群、营销战略、投放节点、营销IP多方面给出倡议,让品牌能把握更正当的营销投放节拍以及借力点。

正在人群上,小红书总结出了八年夜CNY特征兴味人群,助力品牌展开精密化的人群沟通。经过灵犀年夜数据,品牌可发掘市场抢手品牌及SPU、搜寻排名、热点话题、产物口碑词等趋向,捕获要害趋向点,找到更精准的人群,再以外围人群为锚点,经过人群反漏斗逐层破圈到兴味人群以及泛人群。

正在节拍上,品牌可从年尾开端提前规划,分三个阶段进行投放。

过年前,品牌可运用KFS内容营销组合战略,对准早早开端节前筹备的过年兴味人群,如过年典礼动人群、新春复古人群、年货礼赠人群等,并经过信息流定向测试兴味人群,找到外围人群。内容上经过怎样过、正在哪过、买甚么等痛点相干内容,抢占认知,同时从年前蓄热期开端内容测试,为转化更高效的节日种草优质内容做储蓄。别的,品牌还可经过节日场景词包扩展种草蓝海。

过年中,生产者开端经验实在场景,品牌可对准年味美食人群、民风欢庆人群、亲朋聚首人群、新年祈福人群等细分场景人群击穿浸透,线上连系【红书年货妙会】等年货营销场景,线下连系节日气氛感营销+新年小事件,经过主题营销线上线下联动打爆。

过年后,品牌则可存眷体验式过年人群、减肥人群、动工会餐人群、返工人群、节后综合症人群等节后兴味人群,借重游览与返工等热度话题,经过人群兴味内容定向推流破圈,继续为品牌人群扩容。

经过数据洞察与内容钻研,小红书还锁定了买年货/吃美食/寻年味这几个首要场景,推出CNY营销IP矩阵。

此中,【红薯年货妙会】针对年货购买场景,经过线上的【红薯年货店】【年货清单】,和线下【红薯年货妙会】落地,完成多场景联动深度种草。

【超好吃年货节】一方面经过趋向内容赋能渠道,另外一方面经过熟人明星餐桌、博主摆摊等方式提供食饮体验式营销,为平台用户提供灵感美食菜单的同时,添加品牌线上暴光。通过线上暴光种草后,小红书还将经过渠道闭环协作模式线下承接产物体验以及发卖,完成平台IP、品牌、线下渠道三方双赢。

【龙咚锵年味振兴方案】聚焦“好玩”,以龙年文明元素为切入点,连系品牌流传心智,打造品牌专属的年味主题,将产物融入年味场景,正在春节各年夜场景中解释品牌理念与生存形式。同时,经过社区内容场景联动,明星、kol等深度内容共创,多方式矩阵流传等引爆CNY平台小事件,助力品牌新春营销势起。

06

小结

凯度的调研显示,愈来愈多的用户抉择正在过年时期刷刷小红书,小红书已成为过年应用更多的社媒平台TOP1,过年趋向引领的社媒平台TOP1,过年保举值患上信赖的社媒平台TOP1。

对用户来讲,以小红书为代表的社媒平台既是各人一样平常发声、分享、链接的阵地,也由于用户实在分享的内容生态影响着用户的生产行为,年底将至,小红书也将持续为用户提供春节生产的参考。

对品牌来讲,小红书在成为品牌营销洞察以及营销投放必不成少的阵地,再连系更迷信的打法以及营销IP矩阵,小红书将成为2024年春节营销的首要助力。

将来,Foodaily也将继续继续存眷小红书还会为行业带来哪些春节营销的新弄法、新机会,察看剖析小红书平台若何以及行业共创,打造爆款出圈营销案例。

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